Home

Nieuws

Stempagina

Reacties

Huisregels

Contact

Hoe Sterck is een Merck

Bron: Jan Tweepuntnul, 17 mei 2007

De Postbank gaat verdwijnen. Dat weten we nu allemaal en daar is menig commentaar aan gewijd. In het voorpagina-artikel in NRC van gisteren lees ik dat “de Postbank een beperkt verlies van rekeninghouders verwacht”. Bestuurder Eli Leenaars zegt dat Postbankklanten “behoefte hebben aan de kennis van de ING-bank”. Nu weet ik wat er toch telkens aan mij knaagde als ik bij “Mijn Postbank” inlogde. Het is dat diep verborgen verlangen naar de “complexere bankdiensten van de ING”.

Ergens heeft iemand in de Raad van Bestuur van ING in een moment van verstandsverbijstering een verkeerde rekensom gemaakt. Want rekenen kunnen ze natuurlijk wel bij ING. Zoals in het artikeltje bij Extendlimits raak wordt geformuleerd: “Banken houden van geld en niet van mensen.” Hoe meer geld hoe beter.

Mijn eigen gevoel zegt dat er rekening gehouden moet worden met een fors verlies van rekeninghouders die zich werkelijk verbonden voelden met het voormalige ouderwetse instituut “Rijkspostspaarbank”. Of zit ik er totaal naast en kan het mensen geen R* schelen dat Postbank straks gewoon ING heet omdat ING zogenaamd ‘hoger’ in de markt ligt.

Tijdens de marketingconferentie ‘Big Library Issues’ waar ik laatst kort verslag van deed en waar ik uitgebreider verslag van doe in de komende IP had ik geleerd dat ‘branding’ essentieel is en dat je nooit afscheid moet nemen van een ‘sterk merk’. Hoe ‘Sterck’ was eigenlijk dat ‘Merck’ Postbank. Wat mij betreft ‘ijzersterck’. Als deze maatregel van ING een goede blijkt te zijn dan is marketing een nutteloos instrument. Dan kunnen bijvoorbeeld openbare bibliotheken zich rustig laten overnemen door TNT-Post of Albert Heijn. Het doet er namelijk gewoon niet toe.

Maar dat is natuurlijk niet zo. De Bestuurders van ING hebben wat mij betreft een kapitale inschattingsfout gemaakt. De zoveelste blunder door zwaar overbetaalde en over het paard getilde bankbestuurders. ING zegt mij persoonlijk net zo weinig als Fortis, ABN-Amro of de Rabobank. Het zijn niet meer dan ‘graaiers’ die bijzonder graag het geld van hun klanten uitgeven. Het maakt namelijk kwa dienstverlening in de praktijk geen *R uit bij welke bank je diensten afneemt.

Wellicht wás Postbank niet anders maar het ‘merk’ ‘Postbank’ suggereerde wél iets anders en ík (en met mij vele anderen) geloofde daar in. Dat is dezelfde suggestie die je bij het ‘merk’ ‘Openbare Bibliotheek’ hebt. In de praktijk zijn het vaak logge instituten waar dat wat je eigenlijk zoekt of nodig hebt altijd uitgeleend is en waar je regelmatig slecht wordt behandeld. Maar je ‘gelooft’ daadwerkelijk in het merk en de associaties van ‘betrouwbaarheid’, ‘mysteries van onvervuld verlangen naar verborgen werelden van informatie en verbeelding’ die daarbij horen. Gooi je dat merk overboord zoals bijvoorbeeld veel moderne ‘basisbibliotheken’ doen, dan houd je ‘de facto’ kille parkeergarages vol vieze boeken en ondermaatse dienstverlening over. Of je creëert van die zielloze moderne informatievoorzieningen zoals de “Idea Stores” in het Verenigd Koninkrijk die volgens mij geen lang leven beschoren zijn omdat ze niet in een traditie passen.

Kortom houd tot het bittere einde vast aan je eigen ‘sterke merk’. Illusies zijn immers vaak sterker dan de werkelijkheid. Daar zit ook de kracht van marketing. Het vermogen van organisaties om luchtspiegelingen voor te toveren waar je in kunt geloven.